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La fortaleza de las marcas en el nuevo panorama del consumidor online
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01 de Septiembre del 2021 | Por Coordinación editorial

Por: Luis Bressane

La transformación digital es una realidad.

Pero mucho antes de su llegada, otra transformación importante estaba en marcha que es la experiencia del cliente, asociada con un producto o servicio. Sería impensable en esta relación, la existencia de marcas de renombre sin la construcción de atributos de confianza.

Y a partir de esta prerrogativa, cada vez se asocia más una palabra muy conocida tanto en el ámbito social como en el corporativo: la reputación

Nuevas experiencias de compra.

Es un hecho que la pandemia ha traído nuevas conductas que nos harán repensar las relaciones en el mundo en el que hoy vivimos y su futuro a mediano y largo plazo. Uno de los más expresivos es el de las compras online. Los nuevos consumidores - desde el entonces minorista físico - fueron dirigidos a sus computadoras, teléfonos móviles, tabletas para casi, de forma obligatoria, realizar su primera experiencia de compra digital.

Cuando unimos todo este escenario de entorno de compra, posicionamiento de marca, propuesta de valor y reputación, lo que observamos es que estos nuevos consumidores todavía prefieren buscar referencias conocidas para tratar de suavizar el enorme impacto de tantos cambios en tan poco tiempo. Recordemos la neurociencia donde el cerebro siempre busca refugio para algo más cómodo y conocido.

El resultado práctico es el fortalecimiento de las grandes marcas. Incluso si las pequeñas y medianas empresas de moda, supermercados, farmacias, tiendas de materiales de construcción, ferreterías, muestran números extremadamente positivos en la actualidad, nada se compara a las ganancias de las grandes corporaciones. Y esto viene en línea con un gran esfuerzo de marketing llamado 'valor de marca', que significa el valor agregado que se atribuye a algún producto o servicio. Este valor influye en la forma en que el consumidor piensa, siente y actúa en relación con la marca, así como en los precios, la participación de mercado y la rentabilidad que la marca proporciona a la empresa.

¡Pagar el precio donde el consumidor confía!

De acuerdo con la Asociación Mexicana de Venta Online (AMVO), la mayor adopción de las compras por internet entre los mexicanos en el último año es consecuencia del prolongado confinamiento y las medidas de distanciamiento social. El Estudio de Venta Online 2021 señala que el 56% de las personas encuestadas compró algo en el último mes, de ellas, el 16% lo hizo por el canal digital por primera vez, mientras que el 98% usa smartphones para comprar en internet o investigar; de hecho, el 85% de las visitas provenían de un teléfono inteligente.

Para mantener sus operaciones activas, muchos locales comerciales han implementado sistemas de compra de productos online con envío a domicilio, reportándose un aumento del 30% en el consumo en línea. Las categorías más preferidas para comprar por canales digitales son comida a domicilio, artículos de moda, belleza y cuidado personal. Por otro lado, farmacia y supermercado también ganan terrenos utilizando este canal, mientras que electrónicos, consolas y videojuegos, herramientas y automotriz, fueron a la baja entre 19 y 46 por ciento.

Por tanto, es poco probable que un negocio, sea cual sea su tamaño, esté actualmente totalmente abastecido, como consecuencia de sucesivas disrupciones debido a la demanda descoordinada de los consumidores que buscan el producto ante la confianza en el establecimiento, o en la marca de su elección. Y aunque le cueste más en su bolsillo. Es el costo de la conveniencia y la oportunidad.

¿Y cuál es el balance de todo esto?

Como el enfoque general de muchas empresas es vender los artículos rotativos y de volumen a las grandes cuentas y centrarse principalmente en el corto plazo, están casi 'derivando' una masa de clientes más pequeños que terminan desatendidos y que se podrían agregar significativamente al resultado: algo entre el 3% y el 4% de los ingresos totales, es decir, nada despreciable. Usted podría preguntar sobre el papel de los representantes que asisten a esta porción del pastel, pero están igualmente ocupados en el cumplimiento de sus principales facturas. Así que el problema en realidad termina siendo replicado en cada contexto de negocio.

Tendencias y Perspectivas.

Cuando reflexionamos sobre el crecimiento del consumo frente al crecimiento de la frustración - como comenté en mi último artículo - vemos lo importante que debe ser el servicio al cliente en la presentación de su producto o servicio. Conocemos los retos a los que, como comercializadores, nos enfrentamos en relación con el marketing digital y sus contenidos; la calidad y cantidad de la información; al comercio electrónico y sus costos de entrada y procesos logísticos involucrados; para la postventa y formatos todavía rudimentarios de intercambios y devoluciones además de la formación de las propias personas.

Los mercados más desarrollados hoy en día, como la entrega de comidas, ropa, electrónica y medicamentos pueden enseñar el 'camino de las piedras' a otros segmentos. La consolidación real de la omnicanalidad, aportando experiencias positivas tanto en lo físico como en lo digital, la más amplia gama de sistemas de pago y opciones de fletes y pedidos de voz traerán una jornada de compras mucho más personalizada para todos.

Luis Bressane. Colaborador invitado, es Ejecutivo Senior de Mercadeo brasileño de 52 años, habiendo trabajado para empresas como: Société Générale de Surveillance, Philips, Robert Bosch, Newell Brands, Stanley Black & Decker y Apex Tool Group.

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